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20/10/18

  • 20.10.18
Es habitual que quienes se interesan por una determinada marca se pregunten por el origen de su nombre, de dónde salió y qué le movió al empresario a decidirse por esa denominación. Si se me permite la comparación, algo de esto les ocurre a las parejas que van a ser padres: antes de que el niño o la niña nazca barajan distintos nombres para decidirse por el que más les gusta, pues será el que lleve toda su vida la criatura.



Una de las opciones, ya bastante en declive, es ponerle el nombre de un familiar, habitualmente, el del padre o el de la madre, aunque también se optaba por el de un abuelo o abuela. Esto conllevaba que se mantuvieran algunos de tipo tradicional, aunque quienes los portaban, una vez crecidos, no acabasen de identificarse con el que habían recibido, por lo que ya de adulto, y en los últimos tiempos, podían optar por cambiárselo.

Pues bien, lo mismo sucede con el nombre de muchas de las tradicionales marcas comerciales conocidas, ya que sus creadores no se quebraban en absoluto la cabeza a la hora de registrarlas, a diferencia de lo que acontece en la actualidad, puesto que acudían a su primer apellido para que sus “criaturas” crecieran y, a ser posible, triunfaran con esa denominación.

Quizás, en el fondo, en ellos habitaba el mismo sentimiento que nace en los futuros padres cuando desean que ese niño o niña, que tantas ilusiones les genera, lleve a lo largo de su vida un nombre cargado de sueños y esperanzas y en el que se proyectan muchas de sus ilusiones personales.

Este planteamiento tan subjetivo, puesto que la búsqueda del título de la marca no está sometido a exhaustivos estudios de marketing, contrasta con las últimas tendencias en las que se debate a fondo los pros y los contras de la nueva denominación. Es lo que sucedió con nombres de marcas tan fonéticos como Zara, Apple, Google, Geox, Lego... y que, curiosamente, están formados solamente por dos sílabas.

Nos encontramos, pues, con una nueva categoría de marcas comerciales, ante las que conviene detenerse y conocer las razones de la adopción del título a partir del apellido del empresario creador de la misma, como representación lingüística, y del diseño del logotipo, como representación visual.

Así pues, y tras haber visto en la primera entrega de esta serie un conjunto de marcas cuyos logotipos se les conoce simplemente por los símbolos, ya que en ellos no aparecen los nombres, en esta segunda entrega vamos a referirnos a algunas de las marcas y sus correspondientes logotipos que nacieron a partir del apellido de sus creadores.

Para que comprobemos que este enfoque tradicional se encuentra muy arraigado en ciertos sectores de marcas comerciales, sobre todo en aquellas de productos con precios elevados, vamos a centrarnos en el de los automóviles, especialmente, en los de la gama más alta, incluso en los de lujo, es decir, de precios inaccesibles para el común de los mortales.

Nombres como los de los empresarios italianos Ferry Porche, Ferruccio Lamborghini o Enzo Ferrari; de los franceses Louis Renault, los hermanos Pierre y Jean-Frédéric Peugeot o André Citröen; el del estadounidense Henry Ford o el del británico Charles Stewart Rolls (Rolls Royce) son claros ejemplos del uso de sus apellidos como traslación a los nombres de las marcas de automóviles que crearon.

No obstante, con el fin de evitar la idea de que esta modalidad basada en el apellido de los creadores se refiere exclusivamente a artículos muy selectos, he seleccionado cinco marcas de productos muy diferentes entre sí y de épocas diferenciadas para que conozcamos sus trayectorias.



Un caso curioso del uso del apellido, aunque posteriormente fue readaptado, es el de la marca de automóviles Toyota, que, como bien sabemos, procede de Japón. Originalmente se denominaba Toyoda, dado que el fundador de la empresa de automóviles nipona se llamaba Kichiro Toyoda.

Sería la proyección internacional de la marca lo que condujo a que se cambiara la ‘d’ por la ‘t’, ya que con esta nueva denominación adquiría un sonido más firme y contundente. Por otro lado, ‘toyoda’ en japonés, aparte de ser un apellido, quiere decir “fértiles campos de arroz”, significado muy alejado del mundo del motor. De este modo, y tras un largo debate, en el año de 1936 se registró la empresa con el nombre de Toyota Motor Company.

En mismo año en el que se registró la compañía, se organizó un concurso para el diseño del logotipo, con la finalidad de que en él aparecieran representados los valores de la empresa. De entre las 27.000 propuestas presentadas, se eligió la que he mostrado, de modo que dentro de un círculo aparecen tres trazados que evocan algunas características de la katana o sable japonés.

Una vez que la empresa alcanzó una sólida proyección internacional, en 1989 modifica el diseño del logotipo, de modo que se adapta también a los gustos occidentales. Para comprender el significado del símbolo, hemos de entender que la T de Toyota se muestra de manera un tanto original, pues en realidad son tres elipses: dos de ellas forman la T y la tercera se configura como el enmarque que cierra a las dos primeras. Por otro lado, el nombre de la marca aparece con letras mayúsculas, gruesas, separadas y de color rojo.



Al igual que en las marcas de automóviles, también en muchas de las empresas de ropa adoptan el apellido del creador de las mismas. Es el caso de la conocida marca estadounidense de pantalones vaqueros creada por Levi Strauss (Levi´s); la británica que en 1909 registró Thomas Burberry (Burberry); o la del emprendedor italiano Luciano Benetton (Benetton), esta última con campañas comerciales que generaron una enorme polémica cuando en 1991 se unió profesionalmente al fotógrafo Oliviero Toscani.

Por otro lado, y dentro del mundo de la ropa, ¿quién no conoce el logotipo de la marca francesa Lacoste? Me temo que el famoso cocodrilo, que no ha cambiado desde que fue diseñado, lo conoce todo el mundo, porque las camisas tipo polo de esta marca se han extendido por los cinco continentes.

Lo más probable es que René Lacoste no se imaginaba, allá por 1933, cuando fundó la empresa que registró con su apellido, que se haría tan popular. Aunque el punto de arranque era favorable, puesto que René Lacoste era bastante conocido al haber ganado dos torneos de Wimbledon en los años 1925 y 1928. Crear una prenda tricotada de algodón para el tenis supuso un gran acierto, ya que sustituiría a las incómodas camisas blancas de cuello alto que por entonces se usaban.

Según los biógrafos de René Lacoste, recibió el apodo de ‘cocodrilo’ a causa de una apuesta que se hizo con el capitán del equipo francés de la Copa Davis, cuando este le prometió una maleta de piel de cocodrilo si ganaba un partido crucial para los franceses. Esta anécdota sirvió para que un amigo de Lacoste le dibujara un cocodrilo que, posteriormente, se bordaría en una de las camisas que utilizaba en los partidos. Desde entonces, el logotipo se convirtió en símbolo de la marca francesa, manteniéndose sin variaciones desde su creación.



Una de las grandes marcas suizas, conocida mundialmente, es la de productos de alimentación Nestlé. Su lejana historia comienza hace ya más de siglo y medio, en concreto en 1867, cuando al farmacéutico Henri Nestlé creó una papilla láctea que sustituía a la leche materna, así como sus alternativas, para aquellos niños que no podían consumirla de modo natural.

El producto que había creado Nestlé consistía en una mezcla de leche de vaca, harina y azúcar. Pero antes de ser comercializada tuvo que comprobar su eficacia. Así, el primer bebé al que se le suministró era un niño prematuro con intolerancia a la leche materna, que reaccionó de manera positiva a la fórmula del farmacéutico suizo (aunque de origen alemán) con lo que logró salvar su vida.

Henri Nestlé no tuvo problemas a la hora de crear el nombre de la marca, pues para ello pensó en su propio apellido, como era habitual en los empresarios de aquella época. De igual modo, para la realización del logotipo acude también a un dibujo resultado de la traducción visual de su apellido alemán, ya que Nestle (su apellido original, antes de incorporarle el acento) en el idioma germano quiere decir ‘nidito’.

De este modo, el nido en el que un par de pajarillos esperan ser alimentados por su madre, se ha mantenido sin cambios a lo largo del tiempo, si exceptuamos en aquellos productos, caso de los bombones de esta marca, para los que se optó por dejar solo el nombre en blanco con una rúbrica debajo y con un fondo de color rojo.



Con ciertos objetos cotidianos tenemos la sensación de que siempre han existido y de que nos han acompañado a lo largo de la vida sin que sufrieran ningún cambio. Esta idea se la podríamos aplicar perfectamente al conocidísimo bolígrafo BIC, que no ha alterado su diseño desde que fue creado. Enorme triunfo, pues, de una marca que posteriormente se extendió a otros productos comercializados con el mismo nombre, aunque, a mi modo de ver, serían los encendedores de un solo uso los que seguirían la estela triunfal de los bolígrafos, al ser aceptados por un amplio sector de los consumidores.

Antes de penetrar en el nacimiento de la conocida marca y en el origen de su logotipo, conviene remontarse a los años treinta del siglo pasado. Así, en Hungría, el periodista László Biró cansado del engorroso cambio constante que había que realizar en las plumas estilográficas, llenando el depósito de goma que se ocultaba en la parte interior del cuerpo trasero de la pluma, decidió, junto a su hermano, inventar una especie de pluma que empleaba una pequeña esfera rotativa en su extremo y que utilizaba la fricción para transferir la tinta al papel. Con ellos nacía el conocido bolígrafo.

Pero sería en Francia, y en el año 1945, al terminar la Segunda Guerra Mundial, cuando un tal Marcel Bich, empleado de una empresa de tintas en París decide crear su propio negocio de bolígrafos. Cuatro años más tarde, lanza al mercado un bolígrafo de diseño extremadamente sencillo y de precio muy económico. Y como muchos de los emprendedores, decide dar su apellido al nuevo producto, pero quitándolo la última letra para hacerlo más sonoro (aunque, imagino, sabría que en España podría acabar llamándosele ‘bicho’ a su querido bolígrafo).

Y el logotipo que se diseña es el que todos conocemos y que ha resistido el paso del tiempo. Como símbolo resulta ser una bola negra que alude a la cabeza de un escolar y el nombre BIC dentro de un romboide inclinado y con los ángulos curvados; todo ello con dos colores: el negro y el naranja un tanto oscuro.



Para cerrar esta segunda entrega del estudio de las marcas y del diseño de sus logotipos, quisiera aludir a algún caso de nombre muy actual, pero que sigue la senda de las que fueron creadas en el siglo XIX y comienzos del XX, cuyas denominaciones resultaban ser los apellidos de sus creadores.

Como prototipo de esta modalidad se encuentra, por ejemplo, la marca DELL, una de las primeras empresas en ventas de equipos informáticos en todo el mundo. Tal como suele suceder en la actualidad, su nombre se debe a Michael Dell, quien siendo un joven estudiante de la Universidad de Texas comenzó a vender ordenadores desde su dormitorio con el nombre de PCs Limited.

La táctica de Dell fue todo un éxito: compraba piezas al por mayor y con ellas ensamblaba ordenadores que vendía por correo a precios muy inferiores a los que se mostraban en las tiendas de informática. Vislumbrando su éxito económico, en 1984, dejó la universidad para montar su propia empresa, a la que llamó por su apellido: Dell Computer Corporation.

Para la creación del logotipo acude a la empresa neoyorquina Siegel & Gale. Esta lo realiza partiendo del apellido del creador, utilizando letras mayúsculas de amplio grosor y de color azul. La singularidad se encuentra en la inclinación de la letra E, que parece inscrita en un rombo, proporcionándole dinamismo a un nombre visualmente muy sólido.

AURELIANO SÁINZ

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